Д. С. Алдабергенова, руководитель тренингового центра
ТОО «МедФарМаркет», г. Алматы

Существуют две стороны обслуживания покупателей: процедурная и персональная. Процедурная зависит от руководства, так как упирается в организацию процесса продажи и консультирования: площадь аптеки, количество персонала, касс, расстановка витрин, выкладка на них и многое другое. Персональная же сторона обслуживания зависит от самого работника, его настроя и умения грамотно выстроить процесс коммуникации.

Клиентоориентированность компании — это одно из немногих ее преимуществ, которое полностью находится в руках персонала. Впечатление, которое сложится у клиента об аптеке, ощущение, с которым он выйдет после обслуживания и, в конечном итоге, имидж аптечной сети в целом зависят от того, насколько грамотно умеют сотрудники выстроить отношения с клиентами.

Сегодня не нужно хорошо работать для всех, лучше хорошо работать для каждого. Рабочее место фармацевта — голова и сердце каждого клиента! Оставим организацию процесса продаж владельцам аптек и рассмотрим составляющие персональной стороны аптечного сервиса:
— приветливость и стремление помочь;
— умение слушать и «читать» клиента: насколько сотрудник внимателен к клиенту, к тому, что тот говорит, к невербальным сигналам, умеет ли подстроиться;
— ориентированность на потребности клиента: сотрудник стремится помочь, а не «впарить» или «навязать»;
— навыки презентации: умение говорить на языке выгод клиента, владение информацией о препаратах и товаре, умение хорошо и понятно излагать информацию;
— навыки работы с претензиями, с трудными клиентами: способность перевести разговор в — конструктивное русло и контролировать свои эмоции, умение найти взаимоприемлемое решение, самообладание и терпение;
— заинтересованность продавца в клиенте после оплаты: остается ли сотрудник приветливым и помогающим после того, как оплата произведена;
умение получать обратную связь от клиента, задавать вопросы.

Каждый фармацевт должен иметь в виду, что люди больше всего ценят свое время, комфортность, индивидуальный подход, собственный опыт и привычки, а также соответствие продуктов и услуг стандарту в его, потребителя, понимании.

Предлагая помощь посетителю аптеки и учитывая особенности продажи безрецептурных препаратов, мы:

— подразумеваем лишь индивидуальный подход;

?- за короткое время даем нужную информацию;

— профессиональные знания излагаем просто и доступно;

— демонстрируем уверенность, предлагаем ненавязчиво и неутомительно;

— ведем диалог, предоставляя выбор покупателю.

Известно, что покупатель всегда держит в голове: «Не продавайте мне ваши товары — лучше предложите решение моих проблем!», так как чаще всего любой продавец рассказывает клиенту не то, что последний хочет услышать, а то, что, по его мнению, может интересовать покупателя. Запомним, что «фармацевтический маркетинг — это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их сознанием клиентов!».

Поэтому нужно понимать, что основной частью клиенториентированной презентации должна стать так называемая конверсия, т. е. преобразование в сознании покупателя предложенной информации о товаре в то, что удовлетворит его потребность.

Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения так называемых FABов: Feature (характеристики), Advance (свойства) и Benefit (преимущества). То есть с помощью фраз коротко и логично описываем взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду они принесут пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы (именно FAB, а не BAF).

FAB всегда начинается с определенной характеристики (например: «это природный антибиотик»), затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное пациентов действие (например: «он быстро нейтрализует действие вируса»), и только затем — преимущество, следующее из сказанного («вы выздоровеете уже через неделю!»).

Необходимо помнить о самых привлекательных преимуществах для клиента: эффективность, безопасность, удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода.

Поясним эти термины во избежание недопонимания покупателей. Данная терминология принята в мировой практике фармацевтического бизнеса и изложена в руководстве, которое называется «GCP General Guidelines» (Geneva, 1991).

Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического эффекта, которая измеряется временем (минуты, часы, дни) и означает время до исчезновения симптомов, или до нормализации лабораторных показателей, или до нормализации качества жизни.

Но иногда термин «эффективность» может означать для покупателей просто действенность препарата, тогда в разговоре с клиентом желательно уточнить, что именно он подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью».

Безопасность препарата — это, согласно международному определению, «степень его влияния на органы и системы пациента», то есть чем меньше это влияние — тем лучше. С этим понятием связан и термин «осложнение», который часто путают с «побочным эффектом». Согласно международным правилам, «осложнение — это патологическое состояние, развивающееся при приеме препарата и не проходящее с его отменой. Примеры осложнений: инсульты, гепатиты, нефриты и прочие подобные заболевания. «Побочный эффект» — это тоже «патологическое состояние, возникающее при приеме препарата», но «проходящее с его отменой». Типичные побочные эффекты: тошнота, диарея, крапивница, депрессия и др.

Удобство препарата — это «комфорт» при его применении: удобство упаковки, приема и дозирования, порядок хранения и другое. Стоимость, или же «экономическая выгода» при приобретении медикаментов, также является значимой потребностью наших клиентов.?Не менее значимой потребностью является «постоянное наличие препарата в аптеках», а также «собственный опыт» (привычки). Для того чтобы определить, что именно сказать покупателю аптеки в завершение презентации лекарственного средства, необходимо задавать правильные вопросы и анализировать его ответы. Например, если его волнует безопасность, то в последний момент нужно говорить именно о безопасности!